社會化網(wǎng)絡網(wǎng)絡的特性——無盡的重復瀏覽頁面，無需審核的內(nèi)容——非常貼合傳統(tǒng)的在線廣告。但將搜索和品牌廣告引入 MySpace 和 Facebook 等網(wǎng)站的早期嘗試相比網(wǎng)站本身的活躍度和受關注度，都很失敗。現(xiàn)在，社會化媒體公司已經(jīng)開始找到向自己的用戶推廣告的方法。在過去五個月里，Digg 找到了可行的模式。現(xiàn)在它特有的廣告格式已占全部營收的三分之一。

盡管 Digg 有大量來自用戶的新聞、海量的頁面瀏覽、為內(nèi)容網(wǎng)站帶來大量評論和點擊。但就我們獲得的第一手數(shù)據(jù)，這些流量的激增對廣告的 CTR（廣告點擊次數(shù)/廣告顯示次數(shù)）毫無影響。因此 Digg 去年啟動了一個名為 Digg Ads 的項目（10 月開始對付費用戶開放），讓廣告商提交看起來和 Digg 條目差不多的廣告內(nèi)容。Digg 的首席營收官 Chas Edwards 告訴我們說，Digg 意識到自己的“本地語言”是藍色的標題和黃色的投票箱，因此廣告也被“本土化”。

通用電器今年 2 月在 Digg 贊助的健康類報道

Edwards 表示，最近五個月里，Digg Ads 貢獻了該公司 25%-30% 的收益。Digg 還在自己標準的IAB 廣告欄里投放看起來像 Digg 條目的廣告，為自己帶來另外 10% 的收益。根據(jù) Edwards 提供的信息，該公司去年收益增長了一倍，以EBITDA 基準計算已經(jīng)盈利，預計今年至少還能增長一倍。

Digg 有一個 11 人組成的銷售團隊，通過微軟銷售剩余欄位，當他們最初盤算 Digg Ads 時，曾覺得便宜的單次點擊價格最適用于 Best Buy、eBay 等電子商務公司。結果這想法發(fā)布沒多久就改變了。現(xiàn)在，在 Digg Ads 投入最大的是汽車、娛樂、金融服務類的傳統(tǒng)品牌。

CNET 頁面里的 Intel Digg 廣告單元

Digg Ads 總的 CTR 為 1%，有意思的是成功的廣告和不那么成功廣告之間的差別。模仿 Digg 風格的廣告（比如混在列表里，或者指向文章而不是產(chǎn)品信息）會更有效，CTR 往往高達 4%，而表現(xiàn)最糟糕的 Digg 廣告只有 0.3%-0.4%。Edwards 給了豐田的例子，豐田在召回事件之前在 Digg 上有 16 個 不同的廣告，其中最成功的一條是豐田贊助的 eHow 文章“來自快樂者的 10 個小貼士”。當然，具體有多少車因此售出（然后再被召回），我們不得而知。

除了贊助提交的文章以外，Digg 還邀請廣告商買下廣告欄位再填上關聯(lián)性的動態(tài) Digg 內(nèi)容。比如今年 1 月的 CES 消費電子展，Intel 贊助了一系列評價最高的展會相關報道，在 Digg 網(wǎng)站的廣告欄自動更新。Edwards 說，在其它網(wǎng)站上投放同樣由 Intel 贊助的動態(tài) Digg 內(nèi)容其實是 Intel 想出的點子。Digg 現(xiàn)在想把它變成一種標準模式。這些廣告在標準 IAB 欄的 CTR 平均有 0.9%，如果做成 Unicast 滑動廣告的話能達到 2%。

Digg 的下一步是什么？這家每個月有四千萬個獨立訪客的網(wǎng)站離自己的夢想還多遠的距離？Edwards 表示，Digg 在今年春季將重新設計，通過搜集每個成員的興趣所在，把自己變成一個更個性化的新聞主頁，定向廣告也會跟上。Digg Ads 的格式也會一并成長，引入相關贊助商內(nèi)容的動態(tài)列表。

Digg 廣告并不適用于所有社會化媒體站點，但其它網(wǎng)站可以進行模仿并與自家用戶的活動情況相結合。如果搞得好，不僅會增加公司收入，也會改善用戶的體驗。

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